Hogyan vásárolunk a lazítás utáni első napokban?

Felmérésem nem reprezentatív. Egyrészt nem vagyok hivatásos közvéleménykutató, másrészt aránylag kevést választ kaptam, de ahhoz eleget, hogy egy tendenciát megfigyelhessünk, és végiggondolhassam, mit tehet ebben a nehéz helyzetben egy kereskedő, hogy vissza-, illetve megnyerje a vásárlók bizalmát…
Elindítottam a Facebookon egy hét kérdésből álló kérdőívet, amelyben elsősorban arra voltam kíváncsi, hogyan változhatnak majd meg a vásárlói szokások, és mennyire befolyásolja a jelenlegi járvány-helyzet a vásárlóélményt.

Most, hogy lazultak a szabályok, én is jártam több magyarországi plázában, amelyekben a látogatószám látványosan alacsonyabb volt. Sokan nem mennek még vásárolni, a válaszadók 35%-a nem is tervezi, hogy a közeljövőben plázázni megy, azaz nem alapvető szükségleti terméket fog vásárolni. Vagy ha mégis, akkor 9,5% inkább az online vásárlást választja.

Az E-commerce Egyesület elemzése szerint az online vásárlások valóban látványosan növekedtek az elmúlt hetekben, ami inkább mesterséges keresletnövekedés volt, különös tekintettel az alapvető szükségleti cikkekre, az otthoni munkavégzéshez szükséges műszaki termékekre, a kertrendezéshez, sporthoz köthető termékkörökre, és a játékokra. A nem alapvető szükségleti termékek esetében (hobbi elektronika, divat, szépségápolás, lakberendezés, egyéb élvezeti termékek) a fizikai boltok bezárása sem lendítette fel látványosan az online forgalmat, annyira biztosan nem, hogy a fizikai boltok árbevétel-kiesését kompenzálja. Az egyértelmű, hogy az online kereskedelem nyertese a járványnak, hiszen sokan vásároltak most interneten azok is, akik korábban egyáltalán nem, vagy csak keveset. De az E-commerce Egyesület megállapítása szerint az online forgalom jó része előrehozott költés volt, vagy a hagyományos bolti vásárlást kiváltó megoldás. Mivel még mindig jobban szeretjük a hagyományos vásárlást, a jövőben az online kiegészítheti azt, de biztosan nem veszi át a szerepét. Ezért is nagy kérdés, hogyan térnek vissza a vásárlók a hagyományos boltokba?

Hogyan építsük vissza bizalmat a boltokban?

Ma még nem állnak rendelkezésre olyan statisztikák, hogy a vásárlók azért nem mennek a plázázni, mert félnek emberek közé menni, félnek a társadalmi érintkezésektől, vagy pedig a gazdasági okok az erősebbek, azaz csökkent az emberek nem alapvető szükségleti termékekre költhető pénze. Felmérésemben nem erre kerestem a választ, inkább az érdekelt, milyen látványos(abb) intézkedést tehet a kereskedő azért, hogy visszanyerje a vásárlók bizalmát. A válaszokból az derült ki, hogy a vírus terjedésének megfékezésére ajánlott egészségügyi óvintézkedések bevezetése éppen a bizalom építése miatt fontos.

A válaszadók 11%-a nem is menne be a boltokba, ha nem látja a szükséges óvintézkedéseket, de közel 70% számára a bizalomépítés jele, ha a kereskedő látványos higiéniai intézkedéseket tesz. Ugyanakkor érdekes az is, hogy közel 20% a termékért és a vásárlás öröméért megy továbbra is a boltokba, és nem törődik különösebben a különböző biztonsági intézkedésekkel.

Melyik higiéniai intézkedés a legfontosabb a vásárló számára?

Az egyik jelszavam, “the retail is detail”, azaz a lényeg a részletekben rejlik, kérdőívemben részletesebben kitértem arra, hogy melyik ajánlott intézkedésre érdemesebb nagyon figyelmet, illetve energiát fordítani. Ma egy kereskedőnek rengeteg kihívással kell szembenéznie, hogy valamennyire be tudja hozni a kieső bevételét, ezért az is fontos, hogy melyik részletre fordít nagyobb figyelmet. A szükséges intézkedések egyrészt nagyobb terhet rónak a kereskedőre, másrészt lassíthatják a kiszolgálását, így azok bevezetése is átgondoltságot és tervezést igényel.

Kézfertőtlenítő kihelyezése

Több üzletben látok a bejárat vagy a kassza mellett kihelyezett kézfertőtlenítőt. A válaszok alapján a kézfertőtlenítő kihelyezése az a plusz egy boltban, amely növelheti a bizalmat. 5%-nál kevesebb válaszadó mondja, hogy nem is megy be egy boltba, ha nincs kihelyezve kézfertőtlenítő. 35% pedig a sajátját használja. A válaszadók 60%-nál a bizalom erősítése szempontjából fontos, hogy ilyen részletre is figyeljen a kereskedő.

Nálam is mindig van kézfertőtlenítő, és mindig a sajátot használom (na jó, apró kivétel volt, amikor egy vendéglátó helyen kipróbáltam a pálinkás kézfertőtlenítőt). A bizalmat viszont csak akkor építi egy kézfertőtlenítő, ha odafigyelünk a kihelyezésére, a tisztán tartására és a folyamatos utántöltésére. Szépségápolási boltos tapasztalataim jutnak eszembe, milyen különös figyelmet fordítottunk mindig egy-egy termék teszterére, amelyet több ember megfogdos, kipróbál. Mivel higiéniai termékről van szó, ráadásul többen használják, kiemelten fontos, hogy az folyamatosan rendben és tisztán legyen tartva. Ugyanakkor több elemzést is olvastam, hogy nem minden kézfertőtlenítő hatékony, ezért én megnézem mindig a kihelyezett kézfertőtlenítő márkáját is.
Bár a vásárlók nagy részében a bizalom érzését kelti a kézfertőtlenítő jelenléte, nagyon fontos, hogy ez ne csak egy kallódó állvány vagy flakon legyen az üzlethelyiségben… De erre van-e ideje, energiája a kereskedőnek? Ha nincs, akkor pedig érdemes erre hangsúlyt fektetni?

Viseljünk maszkot?

Ma ez nem kérdés, hiszen a közösségi területeken kötelező a maszk viselése, bár már a járvány elindulása óta egy többször is vitatott téma a maszk viselésének hasznossága. A kérdéseim közül talán ez az, amelyik a leglátványosabban és arányaiban egyenlő mértékben osztotta meg a véleményeket. A válaszadók 45%-a szerint nagyon fontos és mindig viselik, valamennyien többen, 47% elfogadja a szükségszerűségét, de nagyon zavarja a viselése. Majdnem 5% annyira nem szereti, hogy inkább be sem megy boltba, ha mindenképpen viselni kell, és van olyan is, akit nem érdekel egyáltalán a maszk viselése.

Én abba a kategóriába tartozom, aki elfogadja, hogy szükséges, de nagyon zavar, sőt feszélyez, ha rajtam van. És döntöttem már úgy, hogy inkább nem megyek be egy boltba, mert újra fel kell vennem, és már nem bírom elviselni magamon.
Bár arányaiban kevesebben mondják, hogy a maszk miatt be sem mennek a boltba, mennyire befolyásolja majd ez a kereskedelmet, hogy a vásárlók feszélyezve érzik magukat és inkább nem is mennek be? Vagy előbb-utóbb úgyis hozzászokunk?

Tartsunk és tartassunk távolságot

A válaszok alapján a legfontosabb szabály, előírás, javaslat, amit a vásárlók elvárnak. A válaszadók több mint 70%-a figyel arra, hogy távolságot tartson, bár nem mindig sikerül. Ezért is lenne nagyon fontos, hogy minden üzletben és a környékén a kereskedő jelezze, milyen intézkedéseket vezetett be, amely lehetővé teszi a távolságtartást. De ennél fontosabb, hogy azt be is tartassa.

Véleményem szerint ez az egyik legnagyobb kihívás. Korábban mindig az volt a cél, hogy gyorsítsuk a sort és a kiszolgálást, hogy minél több vásárlót tudjunk kiszolgálni. De ha betartatjuk a távolságot, akkor csak korlátozott számú embert engedhetünk be a boltokba, azaz a bolt vásárló-áteresztő képessége csökken. A kereskedőnek kreatívnak kell lennie, hogy a boltjában a lehető legtöbb vásárlót tudja kiszolgálni úgy, hogy közben biztosítsa a távolságtartás lehetőségét is.

Nők a pult mögött?

Ennek a nyolcvanas évekbeli csehszlovák sorozatnak a címe jutott többször is eszembe az elmúlt hetekben. A világon az első önkiszolgáló bolt 1916-ban nyílt meg Tenessee-ben, Magyarországon pedig 1955-ben. Bár az önkiszolgáló boltok kialakulásának és bevezetésének elsődleges célja a munkaerő-racionalizálás (kevesebb munkaerő, alacsonyabb bérköltség), a vásárlás folyamatának felgyorsítása, illetve az előre csomagolt áruk népszerűsítése volt, de az, hogy a vásárló nyugodtan kézbe veheti, kipróbálhatja a terméket, mindenképpen hozzájárul ahhoz, hogy többet is vásárol.
A korábban általam vezetett cégnél az eladókkal leltár-felelősségi megállapodást kötöttünk, így természetesen nagyon vigyáztak arra, hogy minél alacsonyabb legyen a lopások száma a boltokban. Ezért különböző módokon védték az árut: plexilapot tettek a parfümök elé, vagy kevesebb termékkel töltötték fel a polcokat. Filozófiám mindig az volt, nem baj, ha ellopnak belőle egyet, de ha elérik, meg tudják fogni, ki tudják próbálni, akkor eladhatunk belőle akár tízet is… Ezért fontos, hogy engedjük, hogy megfogják a termékeket. Engedjük, hogy elolvassák, mi van ráírva. Engedjük, hogy kipróbálják. Nekem ez jelentette az önkiszolgálás lényegét. A szabad választás, a kipróbálás lehetősége.
Márpedig most a válaszadók fele nem ér hozzá a termékekhez, csak a legszükségesebbeket fogja meg, illetve jobban átgondolja, hogy mit fog meg. Lehet, hogy többen nagyobb bizalommal lennének, ha ismét pult mögül lenne a kiszolgálás?

És sokkal nagyobb azok száma, akik nem próbálnának fel vagy ki semmit egy boltban, a ruhavásárlást inkább online intézik, vagy egyelőre még maguk sem tudják, fel merjenek-e próbálni bármit is.

Bizalomépítés párbeszéddel

Nagy kihívás előtt állnak a kereskedők, hogyan állítsák vissza a bizalmat, és hogyan lépjenek kapcsolatba a vásárlóikkal, hogyan csábítsák őket vissza a boltokba. Azok a kereskedők, akik ismerik vásárlóik szokásait, most előnyben vannak, főleg ha rendelkeznek olyan törzsvásárlói adatbázissal, amelynek köszönhetően maguk is közvetlen kapcsolatba kerülhetnek a vásárlóikkal. Érdemes ezeket a kapcsolatokat most nem csak a marketingkommunikációra használni, hanem valódi, kétirányú kommunikációt kialakítani. A bizalom visszaépítésének egyik feltétele, hogy megtudjuk, mit várnak most a vásárlók a kereskedelemben. Egy ismeretlen helyzetben vagyunk, senki nem tudja a tutit, beszéljünk róla!

Comments are closed.